Постинг
06.11.2010 19:24 -
Промяна на ритейл марка. Как става това? Втора част със снимки
Автор: gatekeeper
Категория: Бизнес
Прочетен: 1977 Коментари: 0 Гласове:
Последна промяна: 14.12.2010 02:06
Прочетен: 1977 Коментари: 0 Гласове:
4
Последна промяна: 14.12.2010 02:06
Управлението на ритейл марка. От последния постинг по темата стана ясно, че две вериги целят чрез сливането си заемането на лидерска позиция на пазара на бързооборотни стоки в Германия.
На въпроса, дали Плюс ще просъществува като марка в Германия,отговорът е ясно НЕ. Постепенно ще има плавно премахване на марка и замяната и с Нетто- Дискаунтър.
Как става това на ниво комуникация, на ниво интегрирана маркетингова комуникация?
Някои вериги се решват това да стане мигновено. От днес за утре, или от ноември за декември, магазините получават нови фронтални табла, надписи, в добрия случай и промяна на вътрешния интериор.
Поне така се прави на практика. Веригата Т-маркет в процеса на своето разрастване закупи малки градски вериги и смени "етикетите" им. Но смяната на етикета, или ребрандирането, не означава, че клиентите ще влязат с по-голяма усмивка и оставят повече пари в магазина. Ако един полуработещ формат (клиентска политика, управление на продуктови категория и т.н.) просто се наложи върху нещо , така или инак, загиващо, то новият магазин може да търпи още по-големи загуби.
С други думи, по-големите вериги, купуват по-скоро локация, място за продажби, отколкото да интегрират в себе си.
Отново към Нетто и Плюс.
Ритейл марката Нетто е така планувана, че постепенно да измести ПЛЮС като бранд от пазара.
Изходната позиция е анализът на активите и пасивите на дадена марка. Въпросът, кои стойности от марката подлежаща на заместване, могат да направят прехода плавен.
Подобни активи могат да са отличителните знаци на един бранд, цвят, специфичен начин на изписване. След като те се разтъклуват, идва въпросът, дали те могат да са носители на прехода от една марка към друга.
Какво избраха Нетто ? - симпатичните цифрички (1.29, 0.49) с човешки образ, които преди време бяха отличителния белег на Плюс. Плюс като верига беше покрила буквално фронталните си прозорци с тези цифри, те бяха навсякъде, и имаха основно послание, че там е действително изгодно да се пазарува (Дом на ниските цени).
Тези "герои" са познати на клиентите на Плюс, отличителен белег за веригата. Разумният ход бе за Нетто, да продължи тази история, но в един преходен вариант.
В самия магазин на Нетто, в края на по-големите регали, са поставени пазарски чанти. Странно, тъй като не там е мястото им. Но тези пазарски чанти са на Плюс, а на тях познатите герои, ниските цени. Целта на този похват, е клиентите сами да "вземат" в съзнанието си асоциации от доброто старо време, но в същото време да се адаптират в новата среда на магазина. Плюс не съществува като марка, но тя носи плюсове в ребрандирането. Няма смисъл подобен актив, да бъде просто забравен.
Освен това в магазините на Нетто, познатите герои са окачени да висят от тавана на магазина като картонени фигури. Описаното с думи звучи смешно, но в реалност това е правилният път.
В контекст на интегрираните маркетингови комуникации, посоченият пример е пасивен похват, т.е. клиентът е в магазина и среща дадени рекламни послания.
Симпатичните герои са обаче и навън, в рекламните брошури. Те играят по-скоро фон, т.е. не биват зареждани с нова значение, но сигнлизират отново прехода на една марка към друга.
От гледна точка на разходите, мигновената смяна на дадена марка без преходен период, може да се окаже по-изгоден вариант. Подобно решение трябва да бъде взето въз основа на внимателен анализ на имиджа на марката, нейните личностни качества, стойностите и като разпознаваемост, леснота, с която се сещаме за нея, мястото и в спонтанното изброяване на ритейл брандове и т.н. Това трябва да се случи с визия за развитие на новия бранд.
В крайна сметка, героите (ниските цени) ще изчезнат, тъй като ще бъде скъпо за Нетто, да променят тяхната самоличност. Въпреки това, подходът им на плавно премахване показва пример за добро, разходно изгодно решение за управление на марката.
Мигновено или плавно, преминаването от един бранд към друг трябва да бъде мислено стратегически, а не просто като смяна на етикети.
FOLLOW ME AND OTHER MARKETING STUDENTs at marketing-college.com
На въпроса, дали Плюс ще просъществува като марка в Германия,отговорът е ясно НЕ. Постепенно ще има плавно премахване на марка и замяната и с Нетто- Дискаунтър.
Как става това на ниво комуникация, на ниво интегрирана маркетингова комуникация?
Някои вериги се решват това да стане мигновено. От днес за утре, или от ноември за декември, магазините получават нови фронтални табла, надписи, в добрия случай и промяна на вътрешния интериор.
Поне така се прави на практика. Веригата Т-маркет в процеса на своето разрастване закупи малки градски вериги и смени "етикетите" им. Но смяната на етикета, или ребрандирането, не означава, че клиентите ще влязат с по-голяма усмивка и оставят повече пари в магазина. Ако един полуработещ формат (клиентска политика, управление на продуктови категория и т.н.) просто се наложи върху нещо , така или инак, загиващо, то новият магазин може да търпи още по-големи загуби.
С други думи, по-големите вериги, купуват по-скоро локация, място за продажби, отколкото да интегрират в себе си.
Отново към Нетто и Плюс.
Ритейл марката Нетто е така планувана, че постепенно да измести ПЛЮС като бранд от пазара.
Изходната позиция е анализът на активите и пасивите на дадена марка. Въпросът, кои стойности от марката подлежаща на заместване, могат да направят прехода плавен.
Подобни активи могат да са отличителните знаци на един бранд, цвят, специфичен начин на изписване. След като те се разтъклуват, идва въпросът, дали те могат да са носители на прехода от една марка към друга.
Какво избраха Нетто ? - симпатичните цифрички (1.29, 0.49) с човешки образ, които преди време бяха отличителния белег на Плюс. Плюс като верига беше покрила буквално фронталните си прозорци с тези цифри, те бяха навсякъде, и имаха основно послание, че там е действително изгодно да се пазарува (Дом на ниските цени).
Тези "герои" са познати на клиентите на Плюс, отличителен белег за веригата. Разумният ход бе за Нетто, да продължи тази история, но в един преходен вариант.
В самия магазин на Нетто, в края на по-големите регали, са поставени пазарски чанти. Странно, тъй като не там е мястото им. Но тези пазарски чанти са на Плюс, а на тях познатите герои, ниските цени. Целта на този похват, е клиентите сами да "вземат" в съзнанието си асоциации от доброто старо време, но в същото време да се адаптират в новата среда на магазина. Плюс не съществува като марка, но тя носи плюсове в ребрандирането. Няма смисъл подобен актив, да бъде просто забравен.
Освен това в магазините на Нетто, познатите герои са окачени да висят от тавана на магазина като картонени фигури. Описаното с думи звучи смешно, но в реалност това е правилният път.
В контекст на интегрираните маркетингови комуникации, посоченият пример е пасивен похват, т.е. клиентът е в магазина и среща дадени рекламни послания.
Симпатичните герои са обаче и навън, в рекламните брошури. Те играят по-скоро фон, т.е. не биват зареждани с нова значение, но сигнлизират отново прехода на една марка към друга.
От гледна точка на разходите, мигновената смяна на дадена марка без преходен период, може да се окаже по-изгоден вариант. Подобно решение трябва да бъде взето въз основа на внимателен анализ на имиджа на марката, нейните личностни качества, стойностите и като разпознаваемост, леснота, с която се сещаме за нея, мястото и в спонтанното изброяване на ритейл брандове и т.н. Това трябва да се случи с визия за развитие на новия бранд.
В крайна сметка, героите (ниските цени) ще изчезнат, тъй като ще бъде скъпо за Нетто, да променят тяхната самоличност. Въпреки това, подходът им на плавно премахване показва пример за добро, разходно изгодно решение за управление на марката.
Мигновено или плавно, преминаването от един бранд към друг трябва да бъде мислено стратегически, а не просто като смяна на етикети.
FOLLOW ME AND OTHER MARKETING STUDENTs at marketing-college.com
Следващ постинг
Предишен постинг
Няма коментари
