Теорията за референтните цени набира скорост през 70-те години на миналия век. Вдъхновена от adaption level theory, теорията за референтните цени твърди, че клиентите оценяват определено предложение въз основна на вътрешни норми. Самите вътрешни норми са агрегирано отражение на отминал опит, а референтните цени като такива — най-често спомена за вече платена цена за същия продукт в миналото.

Авторски материал от блога за маркетинг: www.marketing-college.com

Това, което ме интригува е, защо брошурите промотиращи откриването на нов магазин на Лидл оферират намаления на продукти, които клиентът не е срещал и пазарувал по-рано. В този случай клиентът не разполага с познание за цената на продукта от отминали периоди, за да използва информацията като отправна точка, тъй като магазинът е пред откриване. В същото време магазинът промотира собствена марка, която не е откриваема на други пазари, и се предлага за първи път на конкретните клиентите. Казано с други думи: Е ли шоколадът продаван на 88 ст. реално намален, и ако да,спрямо какво клиентът може да отчете това намаление, за да се втурне в магазина? Клиентът отчита посочените намаления спрямо общите познания за групата от продукти (примерно: “Шоколади”). Но, непознаването на оферираната собствената марката, липсата на предишен опит в потреблението, липсващата оценка за съотношението цена/качество и други информационни единици като цена от отминал период, които да се инструментализират при оценка на продукта са естeствена преграда пред ефективността на едно подобно намаление.

В случая като похват се използват външни референтни цени — зачеркнатите стари цени на продукта. Според теорията за референтните цени те също могат да бъдат втълпени на клиента като отправна точка за вземане на решение. Но, в подобна ситуация търговецът трябва да разчита, че клиентът му има двойно доверие  - от една страна към обективната, нова цена, а от друга и към непозната стара цена. Аз съм на мнение, че подобно доверие не съществува при откриването на един магазин  и че размерът на процентното намаление (значителното по-голям от стандартните), сигналните надписи и упованието, че ще  бъдат активизирани заучените, поведенчески схеми сред клиентите(НАМАЛЕНИЕ=ПАЗАРУВАМ) не прикриват естествения дефект на ситуацията. Разбира се, медийният натиск ще струпа хората пред магазините, но въпреки това характеристиките на описаната ситуация не се променят.

www.marketing-college.com
Възможно решение за едно по-правдоподобно представяне на подобни намаления е комбинацията с намаления за маркови продукти на производители познати сред масата от клиенти. Формирането на подобен микс би било по-достоверно за клиента, тъй като той е имал предишен опит с марковите продукти. И ако Лидл иска да сигнализира имиджа на ниски цени, не е ли по-лесно да използва трансфера на “съзнание за изгодна цена” от маркови продукти, за които клиентът има познание, към непознатите, собствени марки отколкото обратното?

Истината е, че рекламните брошури промотират една съвсем малка част (3−4 %) от целия асортимент на търговеца и търговците, разчитат на това, че създадените чрез продуктите на промоция ценови очаквания ще се “разпръснат” върху останалите артикули продавани в магазина или поне тези от потребителската кошница на клиента. В контекста на описаната ситуация на намаление за непознати продукти без история, съм убеден, че ефектът на “разпръскване” или “трансфер” може да бъде по-силен при комбинация от собствени марки и брандове на утвърдени производители.  А макрите, Vitafit, Chira, Fin Carre  са собствени марки на Lidl, в брошурата оповестяваща откриването на нов магазин няма и помен от маркови продукти.

Авторски материал от www.marketing-college.com

Внимание: Каня Ви да участвате в кратко проучване на блога ми за играта Farmville (Фермата), което цели да регистрира, дали постоянните покани за участие от приятели Ви дразнят. Не се преследват комерсиални цели, резултатите ще се публикуват в блога. Farmville поканите ме дразнят:) а Вас? Споделете мнение с 3 клика!