Последното изречение най-много доближава читателя до изходната дефиниция на капитал на марката. Според Келер: капиталът на една марка е отличителният(диференциален) ефект от знанието на клиента за една марка (brand knowledge) върху отговора му спрямо маркетинговите усилия на този бранд. Диференциалният ефект се поражда от това, че клиентът реагира по различен начин спрямо маркетинговите сигнали на известна марка и спрямо тези на аналогичен продукт с измислено име. Знанието за марката има два елемента: разпознаваемост и имидж на марката. Отговорът на клиента се дефинира чрез възприятието, предпочитанията и реакциите на клиента в следствие на контакт с маркетинговите дейности свързани с дадена марка.  Сума сумарум: ” Брандът има позитивен (или негативен) капитал, ако клиентите реагират по-благосклонно (или по-неблагосклонно) спрямо маркетинговите дейности (цена, продукт, дистрибуция, комуникация) на брандиран продукт в сравнение с тези организирани около продукт без име или с измислено такова.”

С тази дефиниция изпъкват грешките в определение за капитал на марката дадено в статията “Може ли мъртъв бранд да бъде съживен” на списание Регал. Според авторите (Регал цитира Дневник): Маркетолозите използват термина brand equity, което е комбинация от познаваемост и позитивни асоциации, добавящи стойност към продуктите, въпреки че не е възможно тя да бъде измерена. Грешката е в това, че........

Продъжение на материала в блога за маркетинг:
www.marketing-college.com